קצת קשה לעשות רומנטיזציה של פראנק פֶּרְדוּ (Perdue). חייו, שהסתיימו בשבוע שעבר, אמנם היו סיפור הצלחה, מִבְּלוֹאים לעושר מופלג – אבל הוא לא המציא שום דבר, ולא נדף ממנו אבק כוכבים, והוא לא היה יפה תואר (“חוטמו מזכיר מַקוֹר של תרנגולת”, כתב כמעט כל מי שכתב עליו ב-35 השנה האחרונות), והיו לו עסקים עם הפשע המאורגן. וחוץ מזה הוא הרג תרנגולות. הרבה מאוד תרנגולות.
מפני שפראנק פרדו היה מה שהעתונות קוראת “אֵיל-עוף”. מהלך שעתיים נסיעה מוושינגטון, הוא הפך את סולסברי, עיר קטנה במדינת מרילנד, לבירת התרנגולות של אמריקה, אולי אפילו של העולם כולו. סביב סולסברי, בִּמשוּלש המדינות דֶלַאווֶר-מרילנד-וירג’יניה, נשחטות וּמעוּבָּדוֹת אולי שליש התרנגולות שאמריקה אוכלת.
והיא אוכלת הרבה. לפי סטטיסטיקה של “מועצת התרנגולות הארצית“, אמריקני ממוצע סופג אל קִרבּוֹ מדי שנה 40 ק”ג של בשר תרנגולות. לפני 35 שנה, אמריקני אכל רק שליש הכַּמוּת הזו, ועוף נחשב למִצרך מותרות. לשם השוואה, הצריכה הממוצעת של בשר אדום – בקר, חזיר – קפאה על שמריה, או אפילו ירדה במקצת.
פרנק פרדו היה מן המאפשרים של השינוי הֶעָצוּם הזה בדפוסי האכילה. אגב כך הוא גם חולל מהפכה לא קטנה בענף הפירסום. לרוע מזלו הוא מת, בגיל 84, בעצם השעות שבהן התקשורת התבוננה בפִרפּוּרֵי הגסיסה של האפיפיור. אילמלא כן אפשר לנחש שלפחות בחוף המזרחי של ארה”ב, חוטמו התרנגולי של פראנק פרדו היה מציץ כמעט מכל עמוד ראשון.
| התרנגולות האיטיות ביותר בלול |
כאשר פרדו התחיל להתעסק בתרנגולות – אביו נתן לו את חמישים “האִטִיוֹת ביותר בלול” – הוא עשה בסביבות 20 דולר בשבוע. בשנותיו האחרונות, כְּתַב העת ‘פורצ’ן’ דירג אותו בין 500 האנשים העשירים ביותר באמריקה, והעריך את שוויו ב-800 מיליון דולר ויותר. אבל איך אפשר לעשות כל כך הרבה כסף מתרנגולות? סוף סוף, זו אינה בדיוק “תעשיית צמיחה”.
|
פרדו, בדיוק כפי שניסח הפירסומאי הראשון שלו, אמנם היה “איש קשה”. כדי לחדור אל שוק הבשר של ניו יורק, הוא נכנס בקשרי עבודה עם אחד הבוסים הידועים ביותר לשימצה של הפשע המאורגן, פראנק קסטלאנו. הוא הסביר לימים שלא היתה לו ברירה, מפני שקסטלאנו חלש על שוק הבשר. אבל היה לו קשה לתרץ את נסיונו לגייס את שירותי קסטלאנו כדי למנוע את התארגנות עובדיו באיגוד מקצועי. לימים, בשימוע לפני ועדת חקירה על הפשע המאורגן, הוא הביע חרטה עמוקה. לצד מעבדי בשר אחרים, שיירי תרנגולותיו הסבו נזק ניכר לאקולוגיה היפה של מזרח מרילנד. ביקורת נוקבת נמתחה עליו מצד ארגונים למניעת התעללות בבעלי חיים, אם כי גם מבקריו הודו שהוא אינו גרוע מאחרים. |
“בתעשיית-עוף נורמלית”, מסביר ניק זימרמן, פרופסור לחקלאות באוניברסיטת מרילנד, “יש חברה גנטית, המוכרת ביצים מוּפרוֹת למדגרה. המדגרה תמתין עד שֶיִבקעוּ האפרוחים, ותמכור אותם לִמְגַדלֵי האפרוחים. מגדלי האפרוחים יקנו זרעונים מבית החרושת המייצר אותם, ויאכילו את האפרוחים. לאחר שהאפרוחים גדלו והיו לתרנגולות, המגדלים ימכרו אותן למפעל לעיבוד מזון. בכל שלב, מישהו יקזז טיפה מן הרווח. פרדו פשוט קיזז את המקזזים” (ראיון ברשת הרדיו הציבורית NPR).
עד סוף שנות ה-60, פרדו רק גידל את התרנגולות. הוא נכנס לעסקי עיבודן ושיווקן ללא חמדה, רק מפני שהועמד לפני הברירה, להתרחב – או לצאת מכל העסק. “היו לנו יותר מדיי תרנגולות”, הוא סיפר בשנה שעברה בראיון ל’פורצ’ן’, “והמחירים התחילו לרדת. היה לי מחזור של 35 מיליון דולר, אבל הפסדתי 200,000 דולר בשבוע. החלטתי להיכנס לעיבוד. קניתי שלד של בית חרושת ישן בסולסברי, אבל לפני שהתחלנו לעַבֵּד שם, הסתובבתי בדרכים במשך עשרה שבועות. דיברתי עם קניינים, ושאלתי מה הם רוצים… לכל אחד הצגתי עשרים שאלות, וחזרתי עם שתי מחברות מלֵאוֹת”.
פרדו החליט להתחיל את שיווק העוף המעובד בניו יורק. בסביבתו המיידית היתה מזומנת לו תחרות קשה מדיי. נגד עצתם של יודעי דבר, הוא שָׂכַר חברת פירסום (לאחר סלקציה מחמירה של 48 מועמדים). “אין לך מה לפרסם לפני שתכבוש 50% מן השוק”, אמר לו אחד הידענים. אבל פרדו שאל את עצמו, במטאפורה ראויה למקצוע, “מה יצאה קודם, הביצה או התרנגולת”, והחליט להטיל ביצה.
עד אותו הזמן, היצרנים לא טרחו כלל לפרסם את תרנגולותיהם. תרנגולות היו בחזקת “קומודיטי”, נטולות מוֹתָג וּנטוּלוֹת קסם שיווקי. פרדו התמרד נגד חכמת אנשים מלומדה. סוף סוף, הוא אמר, אפשר למצוא יותר הבדלים בין שני מיני תרנגולות מאשר בין שני מיני בירה, או שני מינים של אבקות כביסה.
משרד הפירסום שלח את אנשיו לסולסברי, מרילנד, והם הסתובבו בחצר המפעל, והקשו קושיות. פרדו ענה בסבלנות, אבל הפסיק פעם אחר פעם, כדי להתערב באופן פרטני בעבודתם של פועליו. הפירסומאים התרשמו מדרגת המעורבות שלו. אחד השותפים הבכירים במשרד טילפן אליו, ואמר לו, זהו-זה, אנחנו רוצים שאתה תופיע בתשדירי הפירסום.
| “איש קשה לתרנגולת רכה” |
פרדו לא האמין למשמע אוזניו. הוא? שנעוריו עמדו בסימן של ביישנות כרונית? שתווי פניו מעולם לא היו מצודדים? שקולו היה קצת דקיק ומתאנפף?
כן, הוא. בעשרים השנה הבאות פרנק פרדו הקליט לא פחות מ-156 תשדירי טלויזיה, שהמפורסם בהם היה “בשביל תרנגולת רכה נחוץ איש קשה” (בתרגום קצת חופשי). מקץ שנה אחת של תשדירים, יותר מחצי תושבי ניו יורק כבר הכירו את שמו. בתוך שנה אחת, מחזור המכירות שלו עלה מ-50 ל-80 מיליון דולר. הוא התפשט לערים גדולות אחרות של החוף המזרחי.
סוחר התרנגולות מסולסברי נעשה אחד מאנשי המכירות המפורסמים והמצליחים ביותר באמריקה. “פרדו” נעשה מותג כמעט אגדי. כיום, ל Perdue Farms יש מחזור מכירות שנתי של 2.5 מיליארד דולר, היא פולטת 23 מיליון ק”ג של בשר עוף, ומעסיקה 20,000 עובדים.
עלייתו של פרדו לא עניינה רק את הצרכנים. היא עניינה את עולם הפירסום. עד שפראנק הועמד לפני מצלמות הטלויזיה, הדֵעה הרוֹוַחַת בין מפרסמים היתה (בלשונו של אחד הידועים שבהם, דייוויד אוגילבי המנוח), “את פניך אל תראה ללקוחותיך, אלא לאחר שתשו כל כוחותיך” (בתרגום חופשי מן הניסוח האנגלי המחורז). ההצלחה הכמעט לא-סבירה של פרדו שינתה את הכיוון, ואולי אפילו תרמה משהו לפולחן המנכ”לים, שתקף את עולם התאגידים האמריקני.
עניין רגיל בהחלט הוא לשמוע משרד פירסום מייעץ ללקוחותיו “לעשות מעשה פרדו”, גם כאשר מדובר בענפים, שביניהם ובין תרנגולות אין אפילו סחוּס אחד. מורשת לא רעה בשביל נער פרובינציה, שהתלבט פעם בין קריירה של מורה בבית ספר יסודי ובין זו של משווק ביצים.
מקורות על הרשת
סטטיסטיקה על צריכת בשר, עוף ודגים באמריקה מאז 1960